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贏得市場的必備--成功的品牌設(shè)計

2016-08-30 14:52:52 點擊：2832 發(fā)布者：古柏品牌設(shè)計(http://haocq88.cn)

今天，我們生活在一個充斥著品牌設(shè)計的世界。品牌不僅僅是一個標(biāo)志，以及在市場中的專用術(shù)語，它是我們整個社會的視覺符號，反映出了我們的個人喜好、價值觀和生活方式。許多人通過購買喜歡的品牌來體現(xiàn)自己的身份。我們對汽車、計算機、酒甚至是房子的選擇都在和品牌發(fā)生聯(lián)系，而我們選擇的往往是那些我們感覺優(yōu)秀，能夠提供一種情緒上的支持，能夠幫助我們在他人面前樹立起自己形象的品牌。我們對"自己選擇的"品牌有某種信任，一旦選擇了它，就與它建立了某種密切的關(guān)系。在我們選擇購買奔馳或者沃爾沃轎車、蘋果或者戴爾電腦、海爾或者三星液晶電視時這種密切的關(guān)系一直伴隨著我們。在這個信息媒介發(fā)達的時代，品牌就像是明亮的燈塔，幫助我們作出消費決定。作為消費者我們需要在極短的時間內(nèi)作出許多選擇。好的品牌設(shè)計通過品牌形象可以指引我們作出正確的決定。品牌具有鮮明的特征。這是由它的企業(yè)文化背景、廣告推廣宣傳、企業(yè)色彩、品牌形象等決定的。所以品牌并不僅僅是指一件產(chǎn)品或一項服務(wù)。它還代表著多種多樣的生活價值取向。信任并尊重我們選擇的品牌，這也是我們作出較好選擇的一種自身的本能體現(xiàn)。
要真正理解并挖掘出一個品牌的潛在價值，商家和品牌設(shè)計者都必須了解品牌同目標(biāo)受眾之間存在什么關(guān)系，以及如何相互作用和影響。他們要對品牌的核心價值有一個清楚的認識，并且必須時刻關(guān)注品牌消與消費者之間的互動關(guān)系。他們還必須看到品牌發(fā)展的前景即如何才能使品牌在面臨不斷向前的時代以及新一代的消費者時，仍然經(jīng)久不衰。大眾汽車公司在九十年代末做出了表率。該公司為了爭取更年輕的、新的客戶，決定推出新的車型。同時公司投產(chǎn)了比待爾和帕薩特兩種新車型，成功地達到了吸引年輕客戶的目標(biāo)，使兩種車型都有其特定的購買者。使得該公司在一個完整的品牌創(chuàng)建過程中，將品牌形象、產(chǎn)品和消費者被有機地聯(lián)系了起來。
在21世紀(jì)的今天，品牌設(shè)計更加重要。如果一件產(chǎn)品或一項服務(wù)具有一定的價值，就能刺激消費者購買消費。而如果同消費者疏于聯(lián)系，不去留心品牌形象對消費者的核心價值影響，割裂品牌與消費者之間的互動關(guān)系，就會降低銷售額。包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、印刷品設(shè)計、電子媒介設(shè)計以及所有其他的信息載體的設(shè)計都必須同步地與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，組成一個品牌形象創(chuàng)建的整體。
全新品牌設(shè)計
為一個全新的品牌設(shè)計一個可識別的標(biāo)志只不過是創(chuàng)建品牌過程中的一小部分。在這之前必須對品牌形象進行大量的分析和評估，弄清品牌形象的特性和目標(biāo)群體。這就是我們將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和消費者研究整合起來創(chuàng)建出成功的品牌標(biāo)志的奧秘所在。
設(shè)計一個全新的品牌形象，因為是從空白入手，因此是極富挑戰(zhàn)性，同樣也是極為有趣的。我們要為圍繞該品牌進行的商業(yè)活動而鋪路，也要為品牌打基礎(chǔ)，并考慮將來的品牌發(fā)展方向。這對所有參與者來講都是一次非常有成就感的經(jīng)歷。
首先，品牌設(shè)計工作必須從品牌的構(gòu)架人手，這將是品牌設(shè)計和定位的基礎(chǔ)。這也會主導(dǎo)所有市場傳媒和廣告公司對品牌的認知。更重要的是，品牌構(gòu)架的過程反映出了對于您的企業(yè)戰(zhàn)略而言，在目標(biāo)受眾心目中代表的某種獨特的品牌屬性、觀點、品牌的定位，以及對目標(biāo)群體進行的人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計層面的深層次分析，這些都是創(chuàng)建一個全新品牌的重要組成部分。
品牌構(gòu)架要從對品牌有利特性（消費者利益）的角度著手。然后確定這些有利特性是內(nèi)在的（物理的）還是外在的（情感的）。這些特性有助于進一步分析并揭示品牌的觀點(面向消費者的、代表品牌的簡練的話語)。品牌的觀點是品牌的中心和靈魂。只有找到這個中心、品牌創(chuàng)建的過程才能繼續(xù)。
下一步是品牌的定位。指的是從消費者的角度去考慮品牌形象有形和無形的價值，以及為什么這個品牌比其他同類的品牌要好。品牌定位是銷售商向目標(biāo)群體出售他們的商品的指導(dǎo)方針。對消費者的研究是品牌構(gòu)架的最后一步，至此（在設(shè)計整體框架形成之后），品牌設(shè)計公司才開始進行品牌標(biāo)志的設(shè)計。這時，他們已經(jīng)了解了品牌的觀點、定位，知道他們面對的是何種群體。
對新品牌的設(shè)計策略使企業(yè)和品牌設(shè)計公司對消費者形成了對品牌認知有了清晰的概念，也保證了該品牌的成功。這是將深思熟慮過的品牌形象傳達給消費者以此刺激他們的購買欲，形成長期的品牌忠誠度。這是一個非常有趣味也富有開創(chuàng)性的過程。這個過程對新品牌獲得成功并保持長久的生命力都是至關(guān)重要的。
品牌改造或重新設(shè)計
重新設(shè)計一個老的品牌難度相對全新品牌設(shè)計大得多，這是有諸多原因的；品牌設(shè)計公司將處于這樣一種狀態(tài)中，他要充分利用已經(jīng)建立的消費者與企業(yè)的品牌形象之間的平衡，又不能摧毀正在起作用的細節(jié)，換句話說就是保持一定的品牌延續(xù)性，并且還要讓正在起作用的部分更好地發(fā)揮作用。這個目標(biāo)用沙發(fā)來比喻的話，不妨理解為并不是重新做一個沙發(fā)，而只是給沙發(fā)配備四個小輪子。
品牌已經(jīng)建立起來的平衡是得到消費者和市場（競爭對手）認同的，通常能反映出該產(chǎn)品獲得成功的設(shè)計理念。再設(shè)計的對象往往是在市場上極受歡迎的品牌，而這種設(shè)計必須反映市場上的新趨勢，或者是要比競爭對手領(lǐng)先一步。
當(dāng)品牌設(shè)計和定位在市場中產(chǎn)生偏差時，企業(yè)也需要重新設(shè)計他們的品牌形象，或者是產(chǎn)品投放市場后，只取得了局部的成功，沒有達到預(yù)期的效果，又或者是市場的形勢發(fā)生了變化，或者是競爭對手搶走了所有的風(fēng)頭。
品牌設(shè)計公司接手重新設(shè)計已經(jīng)存在的品牌，首先要分析原有品牌的優(yōu)劣，以及在消費者及合作中心目中的形象優(yōu)劣，最后在與企業(yè)決策者共商品牌設(shè)計大計。品牌改造設(shè)計的目標(biāo)是維持有利因素的現(xiàn)狀并使之得到增強，但對哪些有利哪些不利的確定往往需要雙方共同探討、分析以及適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查與內(nèi)部員工問卷調(diào)查。因此，前期的調(diào)查分析非常重要，它將使你的判斷更準(zhǔn)確。我們采用漸進的方式進行品牌重新設(shè)計。方法就是在一到十的范圍內(nèi)，讓客戶告訴我們他們想在品牌上做多少改動。一旦與目前的品牌相當(dāng)接近，而十則是對品牌符號的所有要素做一個徹底的翻新，包括品牌的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、色彩等。
客戶在回答這個問題時，盡量給出一個一到十之間的范圍，而不是一個數(shù)字。在于客戶長時間的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個問題，滿是問答題的問卷調(diào)查與滿是選擇題的問卷調(diào)查得到的反饋信息中，后者更多，這也是所有企業(yè)老總的通病。
如果客戶選擇了三到四之間這樣一個范圍，我們將會給出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他們展示出各種各樣的可能性或者是選擇。保持品牌的已有品牌價值，并強化品牌設(shè)計中正發(fā)生作用的因素，這樣一點點地改進，直到最后，品牌便煥然一新了。達到品牌全面的提升設(shè)計。
相對于進行較大改動來講，對品牌作些輕微的更新更富挑戰(zhàn)性。如果是大手筆的改動，意味著自由度較大，可以有更多的選擇。而如果是在小范圍內(nèi)進行重新設(shè)計規(guī)劃，并且要獲得成功，那就要困難得多了。消費者幾乎不會留意到品牌發(fā)生的變化，除非你把重新設(shè)計規(guī)劃后的品牌和老的品牌擺在一起給他們分辨。這就是品牌改造設(shè)計的最高目標(biāo)——在給品牌增值的同時，又不失去品牌已有的優(yōu)勢——即保留品牌延續(xù)性。
專業(yè)市場中的品牌設(shè)計
品牌就是市場中的領(lǐng)頭羊，不管是專業(yè)市場還是大眾市場中的品牌，其發(fā)生作用的原理都一樣。不同的是品牌所處的環(huán)境，也正是這個環(huán)境改變了品牌對一個特定的市場發(fā)揮作用的方式。如果你將品牌視作一個有個性，特征獨特的人，把市場當(dāng)作這個人生活的環(huán)境，就比較容易理解了。
我們這樣設(shè)想品牌及其發(fā)生作用的環(huán)境，你要有一個完整的品牌創(chuàng)建歷程，并且要確保得到所有決策者的完全理解和認同，更重要的是，它是一個專業(yè)市場。跟需要進行專業(yè)的市場分析與調(diào)研，得出結(jié)論，小心處理現(xiàn)有市場中的競爭對手。那對專業(yè)市場品牌設(shè)計來說是最大困難所在。實際上，并不是品牌設(shè)計的整個過程與大眾市場品牌設(shè)計有所不同，而是你進行市場調(diào)研時的方式方法。
品牌創(chuàng)建過程的原理具有普遍適用性。它可以幫助我們將眾多的要素組合起來，賦予品牌意義和價值，至于品牌是否針對大眾市場，這在調(diào)查和定位階段會非常明顯地表現(xiàn)出來。專業(yè)市場中的品牌是為特定的市場創(chuàng)建的，它要體現(xiàn)特定的品牌特質(zhì)，而大眾市場中的品牌則沒有那么明確，你可以有更寬泛的解釋。因此，既然專業(yè)市場中的目標(biāo)群體是特定的，那么你的調(diào)查問卷也必須是特定的——采用目標(biāo)群體調(diào)查的方式，而不是采用大范圍的電話訪問。
我們認為，在制定專業(yè)市場中的調(diào)查問卷時，要注意以下幾點：
1）要詳細去了解和把握市場動態(tài)，不要讓市場專家代替你做好所有的事情。如果您對所在的行業(yè)、市場形勢都不是很明確的話，怎樣才能將其滲透到您的品牌設(shè)計中？更別提與競爭者產(chǎn)生差異化，脫穎而出了。
2）將自己也放入調(diào)查問卷中，這樣你就能夠?qū)颖菊{(diào)查結(jié)果有一個準(zhǔn)確的理解。作為品牌設(shè)計公司，對基于品牌感情基礎(chǔ)之上的反應(yīng)，我們有理解他的一套秘訣，這需要我們?nèi)サ浆F(xiàn)場把握那些口頭的信息。
3）一旦你對品牌有了一個明確的方向，就放手去試試看，有步驟的推進品牌設(shè)計工作。走出你的辦公室，同專業(yè)市場中的人們進行交談，你會發(fā)現(xiàn)很多你不曾知道的知識，從而更加了解要設(shè)計的行業(yè)特性。
4）最后，我們認為，專業(yè)市場中的品牌只是在一些細節(jié)上和別的品牌不同。這也是為什么你需要深入地進行調(diào)查的原因。任何人都可以"大致地"了解市場，但是，如果你沒有看到專業(yè)市場背后蘊含的文化因素，那最后提交的品牌設(shè)計提案成功的機會就會很渺茫了。
綜上所述，在品牌體驗時代，品牌設(shè)計的作用正日益影響到品牌的發(fā)展與成敗。重視你的競爭對手？還不夠；重視科技創(chuàng)新？還不夠；重視消費者感受？也不夠；因為最終展示在消費者眼前的產(chǎn)品或者服務(wù)最直觀的是其品牌形象（品牌價值視覺化載體）他就像產(chǎn)品的衣服，如果你做了這么多工作，最后發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品穿了一件過時的、或者是破爛的衣服，那將是一件多么尷尬的事情。你還怎么標(biāo)榜你是技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新呢？重視你的品牌形象，就像珍視你的眼睛一樣，因為它將幫你照亮成功的道路。

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